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Seu café está barato demais? Use ondas cerebrais para testar preços

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O próximo conferencista do Fronteiras do Pensamento é Paul Zak, diretor do Centro de Estudos Neuroeconômicos da Universidade de Claremont, Califórnia (EUA). No Fronteiras Porto Alegre dia 04/11 e São Paulo dia 06/11, o autor deA molécula da moralidade explica a influência da oxitocina na geração de confiança e da confiança enquanto motor da economia.

A neuroeconomia – geralmente definida como uma combinação entre economia, neurociência e psicologia – tenta dar luz aos elementos biológicos dos processos de tomada de decisão. Por que investidores investem? Por que algumas pessoas são avarentas e outras generosas? O que faz um consumidor decidir entre duas opções de compra? Com base no trabalho da economia comportamental, a neuroeconomia começa a aplicar suas ferramentas a este tipo de investigação, trazendo, com frequência, resultados esclarecedores.

Trazemos um exemplo recente: um cientista alemão desenvolveu uma nova forma de testar os preços por meio de ondas cerebrais. Alguns críticos do marketing se opuseram à ideia de preços que fazem o consumidor se sentir bem, mas outros argumentam que esta estratégia pode aumentar o sucesso dos produtos. A ideia polêmica que foi testada: nem sempre o menor preço é o que gera mais aceitação de um determinado produto. Confira abaixo a notícia do Der Spiegel (tradução Equipe Fronteiras):

A crítica mais subversiva ao capitalismo até o momento vem de uma pequena cidade em Aspach, na floresta Suábia-Franconia, uma região no sul da Alemanha conhecida por seus habitantes trabalhadores e ativos. Kai-Markus Müller está sentado em seu escritório em um prédio qualquer, pensando na cafeteria Starbucks. “Todos pensam que eles realmente entenderam como vender um produto relativamente barato por um monte de dinheiro." – ele diz. “Mas, o estranho é que a própria empresa não entende a questão."

Müller, um neurobiólogo, não está criticando as condições de trabalho na multinacional fornecedora de bebidas quentes. Em vez disso, ele quer dizer que a empresa de Seattle deixa de ganhar milhões de dólares por ano por pura ignorância. A razão? A Starbucks não está cobrando o suficiente por seu café.

É quase uma observação obscena. Müller está convencido de que os consumidores estariam dispostos a cavarem ainda mais fundo em suas carteiras pelos produtos que a Starbucks já cobra muito além do mercado.

As clássicas pesquisas de mercado não funcionam corretamente

O pesquisador do cérebro também é um vendedor. Müller costumava trabalhar para a Simon, Kucher and Partners, uma empresa de consultoria internacional que ajuda companhias a encontrar preços adequados para seus produtos. Porém, ele perdeu o interesse ao reconhecer que “as clássicas pesquisas de mercado não funcionam corretamente." Da perspectiva do cientista, os pesquisados têm credibilidade limitada quando questionados a dizerem honestamente quanto pagariam por um produto.

Então, Müller está buscando por mecanismos neuronais, profundamente enterrados no cérebro humano, “que não podemos deliberadamente desligar". Na realidade, existe um centro em nossa matéria cinzenta que monitora a proporcionalidade independentemente da razão. Esta região cerebral funciona de acordo com regras simples. Por exemplo, café e bolo fazem sentido, enquanto café e mostarda disparam um alarme. Especialistas reconhecem a reação defensiva inconsciente com base em certas ondas cerebrais que se tornam visíveis com a ajuda da eletroencefalografia (EEG), estudo do registro gráfico das correntes elétricas desenvolvidas no encéfalo. Estes gráficos também revelam algo sobre quanto os consumidores estão dispostos a pagar?

Usando o exemplo de uma pequena xícara de café, pela qual a Starbucks cobra €1,80 (R$ 5,30), em Estugarda, Müller tentou chegar ao fundo da questão. Ele mostrou aos pesquisados a mesma xícara de café em um tela por diversas vezes, mas com preços diferentes a cada vez. Ao mesmo tempo, a EEG analisava a atividade cerebral das pessoas.

Especialmente, no caso de grandes ofertas, reações fortes apareciam no cérebro em milissegundos. Preços que eram altos ou baixos demais, como R$ 0,30 ou R$ 30 por uma xícara, eram inaceitáveis ao mecanismo de controle cerebral. “Quando era esperado que o cérebro processasse preços inesperados e desproporcionais, sentimentos de choque, dúvida e espanto se manifestavam", reporta Müller.

A Starbucks está perdendo lucratividade?

De acordo com os resultados do estudo, os pesquisados estariam dispostos a pagar entre R$ 6,20 e R$ 7,10 por uma xícara de café, o que significantemente mais alto do que companhia cobra. “Em outras palavras, a empresa está perdendo milhões em lucro, porque não está explorando plenamente a disposição de pagamento dos consumidores", conclui Müller.

Juntamente com cientistas da Universidade de Ciências Aplicadas de Munique, Müller levou o experimento adiante. A equipe de pesquisadores tinha uma máquina de venda automática instalada no refeitório da universidade, em que os estudantes podiam comprar café por R$ 1,50 e cappuccino por R$ 1,70. Não havia preço fixo por um café com leite. Em vez disso, foi dada aos alunos a possibilidade de escolherem o quando queriam pagar pela bebida.

Muitas semanas e centenas de cafés depois, o preço médio do café com leite havia se fixado em R$ 2,05. Então, Müller foi ao laboratório com uma amostra de estudantes. Novamente, aos pesquisados foram mostrados preços e suas ondas cerebrais foram medidas. O resultado surpreendente foi que, na média, o cérebro concordava com os R$ 2,05 – aparentemente, a prova de que o preço ideal pode ser estabelecido sem qualquer tipo de pesquisa.

“Um estudo como este nunca havia sido feito, mesmo que cientistas estejam estudando ondas cerebrais há décadas", diz Müller. Ele menciona como evidência um imenso número de falhas na economia do consumidor. Por volta de 80% dos novos produtos desaparecem das prateleiras após um breve período de tempo para nunca mais serem vistos